Llamamos a 10.000 tiendas de barrio en 48 horas para ver si se podía hacer

La mayoría de las marcas tiene muy poca idea de lo que pasa en el 80% inferior de sus cuentas.

No porque no les importe. Porque no hay una forma asequible de averiguarlo. Un equipo de campo de diez personas puede cubrir bien unos cientos de puntos de venta. No puede cubrir quince mil. Así que las cuentas grandes reciben visitas, las pequeñas reciben un reparto, y el resto es una suposición basada en datos de venta que llegan semanas tarde y no dicen nada de lo que hay de verdad en la estantería.

Nosotros construimos agentes de voz con IA para cerrar esa brecha. Normalmente eso significa tomar pedidos. Pero la misma llamada puede recoger información, y quisimos poner a prueba el lado de los datos a una escala que nadie pudiera discutir.

Así que elegimos un producto con el que no teníamos ninguna relación ni ningún dato, y llamamos a todas las tiendas de barrio que pudimos encontrar en el país.

Qué hicimos

BuzzBallz son cócteles premezclados dentro de una bola de plástico. Han pasado de no existir a estar en todas partes en el canal conveniencia del Reino Unido en unos dos años. Eso lo convertía en una buena prueba: el producto se mueve rápido, la gente habla de él y casi no hay datos públicos de dónde se vende de verdad.

Construimos un agente de llamadas llamado Sam y le dimos tres preguntas: si tienen BuzzBallz, a cuánto lo venden y qué sabor es el más vendido. Publicar el precio nunca fue el objetivo, así que no aparece ningún dato de precio más abajo, pero la pregunta dejaba a los dueños de la tienda hablar con libertad en lugar de sentirse interrogados.

Después llamamos a 10.000 tiendas de conveniencia independientes en Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda del Norte. De principio a fin, en menos de 48 horas.

Sin incentivo y sin relación previa. Una llamada de un número que no reconocían, y cerca de la mitad habló con nosotros.

Esa tasa de respuesta es el dato que más me interesa, y el que más nos preguntan. Se suele asumir que ya nadie contesta al teléfono, y que un tendero desde luego no va a hablar con una IA. Ninguna de las dos cosas resultó ser cierta.

Lo que nos contaron

• La distribución no es lo que sugiere la media nacional. Las tasas de presencia en Inglaterra, Escocia y Gales están a dos puntos entre sí, entre el 74,7% y el 76,9%. Irlanda del Norte está en el 34%. Mismo país, misma marca, menos de la mitad de presencia en estantería. Si hubieras planeado una acción comercial a partir de una cifra única para todo el Reino Unido, te la habrías perdido por completo.
• El país está dividido casi a la mitad en sabor. Strawberry 'Rita y Berry Cherry Limeade salieron prácticamente igualados a nivel nacional. Pero el mapa por condados no es una mezcla, son dos bloques. Escocia y el norte de Inglaterra se decantan por Strawberry 'Rita. El este, Essex, Hampshire y Wiltshire se decantan por Berry Cherry Limeade. Gales está totalmente empatado. Irlanda del Norte pone a Lime 'Rita en segundo lugar, algo que no pasa en ningún otro sitio. Es algo sobre lo que una marca podría actuar la semana que viene: las recomendaciones de surtido cambian por región, y también la conversación con tu mayorista sobre qué empujar.
• Un sabor se comportó de forma extraña. Chili Mango salió de forma espontánea cuando se preguntaba a los dueños de las tiendas por BuzzBallz en general, pero rara vez se nombraba como el más vendido cuando preguntábamos directamente. Se recuerda, no se compra tanto. Esa no es una señal que vayas a sacar de los datos de venta.

Explora el mapa completo

El desglose por condados de arriba es solo el titular. El mapa en vivo te deja entrar en cualquier condado, cambiar entre el sabor más vendido y la cobertura de stock, y ver todos los sabores menores para los que aquí no había sitio.

Por qué el método importa más que el mapa

Hicimos esto en frío. Sin cliente, sin más encargo que el que nos pusimos nosotros mismos, y sin más punto de partida que una lista de teléfonos que montamos desde cero.

Una marca que haga el mismo ejercicio sobre sus propias cuentas parte de una posición mucho mejor. Tiene los números de teléfono, el historial de compra, el ciclo de reparto y un motivo por el que el tendero querría hablar.

Y las preguntas no tienen por qué ser sobre sabor. Desde que publicamos el mapa, las conversaciones que estamos teniendo son sobre cosas completamente distintas.

Si el producto que estamos pagando está de verdad en el grifo. Qué están cobrando los competidores en esa estantería. Si el material de punto de venta que enviamos en marzo llegó a colocarse. Si vas a quedarte sin stock antes del fin de semana.

Son preguntas factuales sencillas que puede responder quien coja el teléfono. No requieren ninguna decisión de compra. No interfieren con la relación de un comercial de campo con una cuenta. Y son las preguntas que las marcas responden hoy enviando a una persona a cien puntos de venta y extrapolando a quince mil.

Hay una versión de este argumento que dice que la IA sustituye a la venta de campo. No lo creemos así, y los datos no lo respaldan. Vender por relación en las cuentas que lo justifican es un trabajo en el que las personas son mejores. Recoger hechos operativos básicos en miles de cuentas que nadie tiene tiempo de visitar es un trabajo distinto, y nunca ha existido una herramienta capaz de hacerlo a un coste razonable.

Eso es lo que estábamos poniendo a prueba. 10.000 tiendas, 48 horas, y cerca de la mitad dispuestas a tener la conversación.

Ponlo a prueba en tus propias cuentas

Si quieres saber qué diría tu propia larga cola, podemos ejecutar una versión de esto sobre tu base de cuentas. Lleva alrededor de una semana montarlo, y puedes probarlo con unos cientos de tiendas antes de decidir nada.